недифференцированный маркетинг

Массовый рынок — это общедоступный рынок, состоящий из потребителей, принадлежащих к разным возрастным группам, образам жизни и предпочтений. Рынки, которые продают продукты, которые полезны только для определенного раздела людей, известны как нишевые рынки. У них ограниченная клиентская база, и их сегмент рынка очень мал по сравнению с массовым рынком.

Что такое недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг является одной из ведущих маркетинговых стратегий, активно применяемых крупнейшими игроками для продвижения универсальных товаров на массовом рынке. На Западе это направление маркетинга ещё называют «Mass Marketing» – массовый маркетинг. Массовый маркетинг используется для обращения к максимально широкой аудитории.

Он берет свое начало в Европе и Соединенных Штатах в конце 1800-х годов, когда железные дороги и автомобили, открыли дверь для массового предложения услуг. Двумя пионерами недифференцированный маркетинга были американский бизнесмен Аса Кэндлер (1851-1929), который использовал массовый маркетинг для превращения безалкогольного напитка Coca-Cola в национально признанный бренд; и американский производитель автомобилей Генри Форд (1863-1947), который рекламировал привлекательность и доступность своей модели «модели T» для большой части населения. Самая ранняя форма недифференцированного маркетинга возникла в рекламных объявлениях в национальных газетах и ​​журналах. В 1890-х годах компания «Sears, Roebuck and Company,» впервые использовала каталоги почтовых заказов. Эта форма массового маркетинга позволила ей общаться с клиентами по всей территории Соединенных Штатов. В 1920-е годы с началом массового использования радио недифференцированный маркетинг приобретает огромный размах.

Радиореклама дала возможность компаниям предлагать товары для всей многомиллионной аудитории, что требовало унифицированных предложений. Массовый маркетинг испытал еще один крупный всплеск в годы после Второй мировой войны и уверенно развивался до начала текущего века. В последние годы, с развитием цифрового маркетинга, он несколько теряет свои позиции, т.к. интернет и мобильные устройства дают возможность достичь масштабной аудитории более эффективным и экономичным способом, чем недифференцированный маркетинг. Считается, что из-за повышенной конкуренции и сложности потребностей в современном обществе кампании массового маркетинга менее успешны; поскольку у потребителей есть ряд конкретных вкусов и требований, которые они, скорее всего, найдут в альтернативных продуктах.

Недифференцированный маркетинг — это противоположность нишевого маркетинга, когда товары производятся специально для одного человека или группы лиц. Характерные продукты массового маркетинга – зубная паста, мебель, художественные работы, автомобили, напитки и персональные компьютеры. Как правило, вещи, которые воспринимаются как необходимые для потребителя, подлежат массовому маркетингу.

Читайте также:   Дифференцированный маркетинг

Одним из элементов продаж, не учитываемых массовыми маркетологами, является концепция личности покупателя. Личности покупателя — это теоретические версии клиентов, которые покупают продукцию компании и которые дают ей основной доход.

Стратегия недифференцированного маркетинга

Эта стратегия не предусматривает сегментирования рынка. Компания абстрагируется от отличий секторов рынка и выходит с глобальным предложением, сосредоточивая внимание на общих предпочтениях потенциальных клиентов, на объединительных моментах, а не на различиях. Для такого подхода используется специальный термин «способ дробовика». Это предполагает охват как можно большего числа людей через телевидение, радио и другие каналы. Это увеличивает вероятность попадания в цель, когда сложнее сосредоточиться на одной нише.

Эти основные положения резко отличают недифференцированный маркетинг от других направлений современного маркетинга, которые ориентированы именно на сегментирование и выстраивание своих предложений с учетом различий между сегментами.

Достигнув максимально возможной аудитории, воздействие предложения максимизируется, и, теоретически, это будет напрямую коррелировать с большим количеством продаж продукта.

Особенность недифференцированного маркетинга

Недифференцированный маркетинг применяет массовую систему продвижения товаров и услуг. Отсюда и основные особенности:

— выстраивание уникальных торговых предложений (УТП) не разделено по группам; делается одно глобальное предложение, которое, теоретически, интересно всем потребителям;

— каналы продвижения недифференцированного маркетинга – радио, частично телевидение, а через интернет он применяется гораздо реже;

— для этой стратегии подходит достаточно узкий круг продуктов, с неэластичным спросом – это или базовые товары или уникальные, которые и так всем известны.

В целом можно сказать, что недифференцированный маркетинг — это противоположность нишевого маркетинга, поскольку он фокусируется на высоких продажах и низких ценах и направлен на предоставление продуктов и услуг, которые будут привлекать весь рынок. Дифференцированный маркетинг нацелен на очень конкретный сегмент рынка: специализированные услуги или товары неширокого спроса.

Кроме того, новая компания, которая только что начала бизнес, как правило, использует недифференцированный маркетинг, чтобы повысить уровень осведомленности на рынке. Как только бренд компании будет узнаваем, она начнет использовать дифференцированный маркетинг.

Читайте также:   Концентрированный маркетинг

Особенности применения

Как и альтернативные стратегии (дифференцированный и концентрированный маркетинг), недифференцированный маркетинг обладает рядом плюсов и минусов.

Преимущества:

— поскольку не требуется выделять отдельные ниши, снижаются расходы на маркетинговые исследования и на разработку различных вариантов продвижения;

— не нужно подстраивать товары под разные группы — расходы на производство и логистику тоже снижаются;

— поскольку целевая аудитория является широкой, число успешных сообщений является высокой, и это может перевесить отказ от работы по сегментам – можно сказать, что тут работает эффект масштаба.

Недостатки:

— можно сдать позиции конкурентам, которые дифференцируют свое предложение;

— целевые сегменты дают больше прибыли. На протяжении многих лет было обнаружено, что определенные сегменты тесно связаны с брендом и остаются лояльными к бренду;

— каждый потребитель будет интерпретировать сообщение по-своему, независимо от того, какой смысл вкладывал в него рекламодатель, а это может искажать рекламное сообщение. Потребители не все думают одинаково, поэтому то, что хорошо работает в одном регионе или для одной демографии, может плохо работать для других;

— далеко не все товары и услуги можно успешно продвигать с помощью этой стратегии на сегодняшнем сверхконкурентном рынке;

— из-за высокой стоимости усилий эта стратегия часто дает более низкую отдачу от вложенных инвестиций, чем другие стратегии, несмотря на ее потенциал для получения больших объемов продаж. Стоимость размещения этих объявлений на радио и телевидение означают, что для этой стратегии часто требуется большой маркетинговый бюджет – а если сообщения были искажены, то получается, что отдачу на инвестиции были потрачены впустую.

Примеры использования

Чтобы кампания недифференцированного маркетинга была успешной, реклама должна обратиться к набору требований к продуктам, которые являются общими для большинства потребителей на целевом рынке. В этом случае нет необходимости разбивать потребителей на отдельные ниши, поскольку теоретически продукт должен привлекать любые потребности клиента.

Поэтому недифференцированный маркетинг широко применяется крупнейшими компаниями для предложений в национальном масштабе базовых товаров. Массовый маркетинг может быть эффективным для продуктов, которые полезны большинству людей. Зарубежные авторы приводят примеры с сахаром и солью, которые могут эффективно продаваться с помощью недифференцированной стратегии, так как многие потребители на общем рынке имеют схожие потребности в продуктах.

Читайте также:   Дифференцированный маркетинг

Телекоммуникационные операторы тоже обычно используют массовый маркетинг, потому что телекоммуникации — это услуга, используемая всеми потребителями.

Другой пример — политические кампании, которые дают яркий пример универсального убеждения посредством массового маркетинга.

Радиореклама — еще один пример недифференцированного маркетинга. Объявления, которые работают в радиослотах, могут слышать все, кто настраивается на эту радиостанцию. Хотя рекламодатели могут попытаться создать рекламу в нише, покупая эфирное время на станции, которая играет определенную музыку, потребители могут сканировать разные станции, и не задерживаться на одной. Компании, желающие получить доступ к большему количеству слушателей, будут продвигаться на станциях с самыми массовыми аудиториями.

Что касается отечественного рынка, то можно привести в пример коммерческое предложение от виртуального сотовый оператора «Danycom», который дает возможность бесплатно пользоваться рядом своих услуг до 1 июня 2018 года на территории всей страны всем пользователям. Очевидно, что речь идет о демпинге и массовом привлечении внимания – на олигополистичном рынке сотовой связи это сможет сработать. Традиционный нишевой маркетинг может достигнуть локальных успехов, но непонятно, как он поможет переманить массу клиентов от лидирующих компаний.

В целом можно сказать, что сегментация аудитории — это процесс определения того, какие характеристики товара привлекательны для сегмента данного рынка. В недифференцированном маркетинге игнорируют сегментирование аудитории в пользу достижения всех потребителей на большом рынке и удовлетворения их потребностей продуктом, который требуется большинству. Однако, не нацеливаясь на конкретную нишу, массовый маркетинг может привести к разбавлению усилий по брендингу, заставив потребителей искать альтернативу в перенасыщенной среде.

Понимая узкую нишу потребителей, компании могут лучше обслуживать этот сегмент рынка и укреплять отношения со своими клиентами. Создавая себя как поставщик качественных продуктов или услуг и обслуживая определенный сегмент с маркетинговой стратегией, которая резонирует с клиентами на более глубоком уровне, компания может генерировать положительные слова из уст в уста и распространять свое сообщение более эффективно, чем при массовом обращении.

Однако, недифференцированный маркетинг имеет свои уникальные преимущества и, несмотря на то, что его несколько теснит маркетинг, основанный на идентификации пользователей с помощью интернета и мобильных устройств, занимает прочные позиции в современном мире.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here